W spotach reklamowych wszystko wyglądało, jak należy. Soczewki kontaktowe miały być nie tylko przyjazne dla użytkownika, ale też dla środowiska naturalnego. Wkrótce wyszło jednak na jaw, że nie są ani takie, ani takie. O co chodzi? Jak zwykle – o marketing.
Na początek należy wyjaśnić podstawowe pojęcie, które w tej historii odgrywa niebagatelną rolę. Chodzi o osoby określane jako Lohas. Pod tym dziwnym wyrazem, jakby rodem z prozy Tolkiena, kryją się ludzie, dla których szczególnie ważne jest utrzymywanie stylu życia inspirowanego zdrowiem i zrównoważeniem (z ang. Lifestyles Of Health And Sustainability). Dotyczy to zarówno środowiska naturalnego jak i własnego ciała, które zdaniem Lohasów powinno być zadbane i zdrowe.
300 miliardów do wzięcia
Lohas stanowią już teraz około jednej piątej wszystkich konsumentów w Stanach Zjednoczonych. Szacunki pokazują, że rynek produktów przeznaczonych dla tej grupy klientów może być wart nawet 300 mld dolarów rocznie. Swoje miejsce chcą na nim znaleźć także firmy produkujące soczewki kontaktowe. I nie powinno to dziwić.
Wiadomo kim są Lohas, wiadomo, że firma produkująca soczewki kontaktowe spodziewa się zarobić na nich całą górę dolarów. Wiadomo też, że kosztem nieco mniejszej góry dolarów opracowała produkt, który ma być neutralny tak dla oka jak i dla środowiska. Tyle, że zdaniem niektórych, wcale nie jest.
Co jest a co nie jest eko
Jak podaje New York Times, organizacja wspierająca rozwój produktów przetwarzalnych GreenerChoices.org zgłasza poważne obiekcje co do ekologicznego charakteru produktów oferowanych przez tę firmę. Zdaniem jej przedstawicieli chodzi min. o to, że chociaż producent rości sobie prawa do określania opakowań jako ekologicznych, te takimi nie są. Dlaczego?
W dzisiejszych czasach niemal każda butelka i każde papierowe opakowanie jest biodegradowalne. Tyle, że z reguły produkowane jest z surowców pochodzących wprost z przyrody. Wobec tego prawo do określenia jako ekologiczne będą miały jedynie te opakowania, które powstają w wyniku recyklignu. A wspomniane pudełka na soczewki kontaktowe i butelki na płyn czyszczący do nich takimi nie są.
Reklama, co wprowadza w błąd
Także ci, do których skierowany jest ten produkt uważają, że jego reklamy wprowadzają konsumentów w błąd. Na prośbę NYT przedstawiciel organizacji skupiającej Lohasów zdecydował się sprawdzić, co dokładnie kryje się pod górnolotnymi określeniami stosowanymi przez producenta. Okazało się, że niewiele.
Opakowania nie były wyprodukowane z materiałów będących efektem recyklingu ,a same soczewki kontaktowe niewiele różniły się od innych. Co więcej, firma nie przeznaczała nawet ułamka dochodów z ich sprzedaży na wsparcie dla celów, które Lohas uważają za ważne. Innymi słowy, okazało się, że cała zielona otoczka to jedynie wymysł działu marketingu.
Niezbyt zdrowe soczewki kontaktowe
W odpowiedzi na zarzuty organizacji ekologicznych i wspierających zrównoważony rozwój przedstawiciele firmy odcięli się od idei, jakoby ich produkt miał być ekologiczny. Ich zdaniem chodziło raczej o „identyfikację z tym segmentem rynku poprzez pewne skojarzenie”. Ktoś mógłby stwierdzić, że słownik zgrabnych formułek zastępujących słowo manipulacja wzbogacił się o jedną pozycję.
Cała historia ma jeszcze super-finał. Okazało się bowiem, że w wyniku stosowania rzekomo przyjaznych dla środowiska soczewek siedmioro klientów straciło wzrok, a kolejnych 70 wymagało niezwykle poważnego leczenia. Firma wypłaciła ćwierć miliarda dolarów w ramach ugody z sześciuset klientami. Okazało się, że produkt, który reklamowany był jako przyjazny tak dla ludzi jak i dla środowiska niewiele miał wspólnego z jednym i drugim.